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“百愛神”香水成功的奧秘
作者：大手筆 時(shí)間：2002-11-30 字體：[大] [中] [小]
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在當(dāng)今我國(guó)的化妝品市場(chǎng)里，商品競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，達(dá)成預(yù)定的市場(chǎng)目標(biāo)，最重要和有創(chuàng)意的工作就是擬定和實(shí)施正確的廣告策略，使廣告活動(dòng)能有計(jì)劃有目的性地展開，才能確保廣告產(chǎn)生效力。
廣告策略猶如一座建筑物的設(shè)計(jì)圖一樣，對(duì)廣告活動(dòng)的成敗是至關(guān)重要的，卓越而正確的廣告策略的產(chǎn)生，需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有充分的了解，需要知識(shí)、分析能力和一個(gè)充分有創(chuàng)意的頭腦。不然即使有非常出色的廣告意念和廣告表現(xiàn)，但不符合廣告策略的需要，也是難以發(fā)揮其應(yīng)有的廣告效應(yīng)的。
1988年來(lái)，上海家用化學(xué)品廠推出了美加凈百愛神香水，投放市場(chǎng)一舉成功，社會(huì)各界為之熱烈反響，之所以能取得成功，廣博眾愛，根本之處就在于企業(yè)在產(chǎn)品推出的過程中，運(yùn)用了成功的廣告策略。
美加凈百愛神香水是企業(yè)為參與國(guó)際化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，花了兩年時(shí)間研制出來(lái)的新產(chǎn)品。香型摹仿1985年法國(guó)著名化妝品時(shí)裝公司姬仙蒂娜隆重推出的香型獨(dú)特的紫色香水"POISON"（毒藥），"POISON"是當(dāng)前國(guó)際流行的名貴香水，被譽(yù)為近年來(lái)國(guó)際化妝品市場(chǎng)最偉大的成就。百愛神香水經(jīng)科學(xué)分析、各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或接受POISON香水，受到了有關(guān)專家的好評(píng)。
為了把百愛神香水成功地推入市場(chǎng)，企業(yè)擬定了正確的產(chǎn)品策略和廣告策略。首先在產(chǎn)品包裝造型尚處于設(shè)計(jì)階段時(shí)，就進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查和推廣策劃。對(duì)POISON香水成功的奧秘進(jìn)行了分析研究，得出了其成功在于三個(gè)要素：香型獨(dú)特，品名大膽而奇特，紫色色調(diào)具有神秘的色彩。其中取名奇特是成功的關(guān)鍵。找到了問題的根本所在，決定給產(chǎn)品取一個(gè)極有創(chuàng)意的名字，考慮到我國(guó)國(guó)情，"POISON"不能直譯為"毒藥"，經(jīng)過反復(fù)挑選推敲，最后選定了諧音的"百愛神"這個(gè)既有化妝品特性又有某種特定含義的名字，為了表明其獨(dú)特的香水而將英文"POISON"作為一種國(guó)際上的專用名詞予以保留。
為了激發(fā)社會(huì)大眾的注意與興趣，造成一定的對(duì)產(chǎn)品銷售有利的輿論環(huán)境，廣告策劃人員采用了欲擒故縱的懸念手法。在廣告剛推出時(shí)只強(qiáng)調(diào)香型的獨(dú)特和造型的新穎，而對(duì)"POISON"避開不談，不作任何的解釋，以期引起社會(huì)質(zhì)疑的反應(yīng)。為了配合廣告的推出造成一定的聲勢(shì)，企業(yè)又舉辦了"美加凈百愛神香水禮品贈(zèng)送"活動(dòng)。如事先預(yù)料的那樣，廣告推出后引起了社會(huì)的關(guān)注與質(zhì)疑，不少有識(shí)之士紛紛來(lái)函指出"百愛神"名字起得很好，不過在翻譯"POISON"為"毒藥"時(shí)就搞錯(cuò)了，熱情地出謀劃策。《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》在專欄中也刊出文章對(duì)"毒藥香水"發(fā)表看法。一時(shí)"百愛神"成了浦東兩岸街頭巷尾的熱門話題，來(lái)信之多，范圍之廣，影響之大，出乎意料之外。企業(yè)隨即抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)，實(shí)施廣告策略的第二階段，在《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》幾家大報(bào)上刊登"美加凈百愛神香水鳴謝啟事"，在電視銀屏上通過記者采訪廠里調(diào)香師釋疑的形式，將"POISON"的來(lái)由，百愛神香水的特點(diǎn)作了令人滿意的介紹和答復(fù)。
百愛神香水廣告策略運(yùn)用的成功，還在于對(duì)電動(dòng)機(jī)把握，媒體選擇和廣告創(chuàng)意三方面。
廣告推出要想發(fā)揮最大的效力，就要善于掌握"最佳時(shí)間"，即選擇在消費(fèi)者最能夠接受廣告的時(shí)候，讓廣告出現(xiàn)在人們的面前。百愛神香水選擇圣誕節(jié)前推出廣告，正是元旦、春節(jié)等節(jié)日到來(lái)，人們相互饋贈(zèng)禮品的大好時(shí)機(jī)。企業(yè)通過承攬大世界游樂中心的"圣誕狂歡晚會(huì)"的海報(bào)、入場(chǎng)券等印刷廣告，協(xié)辦"88百愛神圣誕皇后評(píng)選"、"百愛神本特型化妝大賽"等大型比賽，造成了相應(yīng)的聲勢(shì)，使商品在社會(huì)上取得了良好的注意度與記憶度。
媒體選擇，即選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，使之能有效地達(dá)到潛在的顧客層，發(fā)揮最大的交流效果。百愛神香水廣告主要集中在影響面大的三報(bào)二臺(tái)，媒體的選擇組合得當(dāng)。此外運(yùn)用最新媒體--廣告模特隊(duì)，配帶產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在展銷現(xiàn)場(chǎng)，在鬧市區(qū)"亮相"，造成了轟動(dòng)性的廣告攻勢(shì)，從而產(chǎn)生了理想的"百愛神"效應(yīng)。
廣告創(chuàng)意，是廣告策略中確立和表達(dá)廣告主題的意念，對(duì)廣告的成功具有重大的影響。百愛神香水廣告的創(chuàng)意著重于突出產(chǎn)品的"權(quán)威地位"，針對(duì)高層次對(duì)象，強(qiáng)調(diào)百愛神獨(dú)特神秘的意境與氣氛、以適合消費(fèi)者追求高檔名貴產(chǎn)品的心理。廣告文案創(chuàng)意，一開始即強(qiáng)調(diào)"POISON"之獨(dú)特香型，擬了"百愛神香水揉合了昔日的奢華和今日的挑戰(zhàn)，只用一點(diǎn)，令你步入一個(gè)超雅非凡的世界"的文句，在點(diǎn)明了"POISON"之后，又改成"當(dāng)神秘的紫色映入你的眼簾，這時(shí)你仿佛看到了……百愛神。"